ウェブサイトへのアクセス数(=ページビュー)、またはユニークユーザーのうち、何割がコンバージョン(商品購入や資料請求などの、ウェブサイト上から獲得できる最終成果)に至るかの割合を示す指標。

トップページや商品紹介ページの、一定期間内のコンバージョン件数を、同一期間内のアクセス数、またはユニークユーザー数で割って算出する。

また、インターネット広告などを利用した際は、獲得できたコンバージョン数を、各広告ごとに獲得できたクリック数(=ウェブサイトへのアクセス数)で割ってコンバージョン率を算出し、それぞれの広告のコンバージョン率を比較することができます。

まずは自社サイトのコンバージョン率を知ることが重要!

 コンバージョン率は、取り扱う商材やビジネスモデル、ウェブサイトのユーザビリティ(使い勝手)など、様々な要因によって大きく左右されます。例えば、不動産のような高額商品と、食品のような日常品では、コンバージョン率に大きな差があって当然です。また、ユーザーが商品購入をスムーズに完了できるよう、ウェブサイトのユーザビリティを改善した結果、コンバージョン率が向上するケースも多々あります。

 またセキュリティ、個人情報に関する表記やサポートに関する情報などが明確に表記されていない場合もコンバーション率は大幅に下がっております。

コンバーション率で自社サイトの販売能力を知る。

 この基準値(現状の自社サイトのコンバージョン率)はつまり、自社サイトの販売パフォーマンス(能力)といえます。ウェブサイト=お店までわざわざ立ち寄ってくれた人に対して、どれだけ実際に商品を販売できているかを測る指標です。

 自社サイトのコンバージョン率が把握できれば、様々な試算が可能になります。

例えば、メール広告を出稿する場合。平均的なクリック率が1.5%で、配信単価が10円のメール広告媒体を利用するなら、自社サイトのコンバージョン率値を利用して、このメール広告媒体の利用が費用対効果に見合いそうかどうかをシミュレーションすることができます。

 実際にこのメール広告を出稿してみて、広告からウェブサイトに来てくれた人のコンバージョン率が、自社サイトの平均値よりも高ければ、この広告からの見込み客集客は精度が高かったと言えます。逆に、平均値を下回るコンバージョン率であれば、セグメントなどを見直す必要があるかもしれません。

 もちろん、メール広告に限らず、様々な有料施策にこの試算を応用できます。集客にどの程度のコストを許容できるのかをシミュレーションする為にも、自社サイトのコンバージョン率把握は重要です。

動画を用いたセールスは格段にコンバーション率が高い

 最近は動画も用いたセールスページなどが流行っております。これに関しては最高で80%を超えるコンバーション率を叩きだした実例もあり、つまり、来客はたったの1000人しかいないのにもかかわらず、800人もの方が購入されているということです。

コンバーション率が最も高いのはランディングページ

ランディングページ(landing page)とは、直訳すれば着地ページで、ユーザーが最初に訪問するWebページになります。

この意味でいえば、どんなサイトにも着地ページは複数あり、それはユーザー毎にちがうことになります。これが広義のランディングページです。日本では一般に「着地ページ」と言い、「ランディングページ」という場合は、次の狭義のランディングページを指します。

ランディングページ(狭義): ネット広告にリンク元を設定し、1ページで問合せ・資料請求・購入を促す、独立したページ。

LPO(Landing page optimization = ランディングページ最適化)という場合も、この狭義のランディングページを指します。LPOとは、ランディングページの効果を高めるため、ページのデザイン・レイアウト・テキストを、調整する作業を言います。

一般的にランディングページと言えば、狭義のランディングページを指しますので、ここでは狭義のランディングページについて説明します。

まずはどのようなものか、下記サイトでイメージを掴んでください。このサイトは、ランディングページを数多く集めたリンク集です。ご自分で2,3の例を見てもらった上で、特徴を整理して行きましょう。

ランディングページの特徴と役割。

特性を知ろう!

ご覧いただいて、どうでしょう? たぶん多くの方は、なんかチラシみたいだな、と思ったのではないでしょうか。ふつうのWebページに比べ、だいぶちがうことがお分かり頂けると思います。

ランディングページの特徴を整理すると、次の5点に集約できます。

リンクがない。

縦長で、縦スクロールが必要。

テキストより、イメージ画像を多用する。

デザインが派手である。

ボタンサイズが、やたら大きい。

それではなぜ、このような特徴になるのでしょうか? これを理解するには、ランディングページの役割を、押さえる必要があります。

役割を知ろう!

ランディングページの役割は、1つしかありません。それはコンバージョン(conversion)を得ることです。コンバージョンとは、問合せ・資料請求・注文のことを言います。すなわち、不特定多数のユーザーに、氏名や連絡先を記入してもらい、特定できる状態に転換(conversion)する、ということです。

※ Conversion = 転換。コンバート=配置転換と覚えると、分かりやすいですね。コンバージョンという言葉に慣れない人もいるので、以降は「問合せ」という形で説明していきます。

ランディングページの役割は、問合せを得ることにありますが、これは何もランディングページだけの役割ではありません。

普通のWebサイトだって、お問合せページが必ずあります。ビジネスでサイトを運営する以上、お客さんに問合せを求めるのは、当然の話です。ではなぜ、ランディングページが必要になるのでしょうか?

その理由をこれから5つの特徴として説明します。そして最後に、ランディングページが問合せを増やすメカニズムを説明します。

特性 リンクがない。

ふつうのWebページは、リンクを貼ってユーザーに多くの選択肢を用意します。そうすることで、ユーザーは関心あるテーマを自ら選び、目的ページに辿り着きます。

分かりやすくリンクを作るのが、ユーザーフレンドリーであり、目的ページが分かるよう、ナビゲーション・リンクを作りましょう。こう教わったと思います。

これに対してランディングページは、全く逆の考え方をします。他ページへリンクを貼りません。なぜリンクを貼らないかと言えば、他ページに移ってもらっては、困るからです。

ランディングページの役割は、問合せを得ることでした。問合せを得るには必ず、入力フォームの記入が必要です。入力フォームがゴールになるので、リンク先は入力フォームの1箇所に、限定するわけです。

注目してほしいのは、「これは通常のWebページとは、真逆の考え方である」ということです。ハッキリ言えば、全くユーザーフレンドリーではありません。ユーザーに選択肢を与えず、フォームに記入するか否かの2択を迫る。これがランディングページです。

ここでぜひ、考えてほしいのです。今この説明を読んで、あなたはどう思ったでしょうか? 何か違和感を感じませんか? ランディングページは、選択の自由を与えないページです。与えてはいけません。こう説明しました。

これは、少し変な話ではないでしょうか? ユーザーから見れば選択の自由がなく、2択を迫られるのは嬉しいことではありません。どうして嬉しくないことを迫られるのに、問合せが増えるのでしょう?

特性 縦長で、縦スクロールが多い。

ページが縦長で、縦スクロールで読み進めるのも、ランディングページの大きな特徴です。ページが縦長になる理由は、2つあります。

1.多種多様な情報を伝えないと、ユーザーは行動に進まない。

ランディングページの役割はコンバージョン(問合せ・資料請求・注文)を獲得することでした。単に伝えるだけでなく、行動を求めることに役割があります。

ここで押さえてほしいのは、「単に伝える」と「行動を求める」は、全く記載する内容が異なるということです。「単に伝える」だけなら、商品の特徴を分かりやすく伝えれば済みます。

ところが「行動を求める」になると、ユーザー心理を踏まえて伝えることが必要になります。

ページを分ければ、クリック率が下がる。

ボリュームが多いなら、ページを分ければ良いではないか? こう思う方がいるかも知れません。新聞社のニュースサイトで使っている、次のような形です。

なぜこのような形式をとらず、1ページにするのでしょうか? その理由は、クリック率にあります。アクセス解析をしている人は分かると思いますが、リンクのクリック率は通常1%~10%であり、最大で見ても30%くらいのです。

リンクを使ってページを分割した場合、その時点で70%のユーザーを落とすことになるわけです。

以上を整理すれば、ランディングページが縦長になる理由は、次の2点になります。

多種多様な情報を提供する必要があるので、コンテンツのボリュームが増える。

ページを分割すれば、多くのユーザーを失うので、1ページにまとめる。

特性 テキストより、イメージ画像を多用する。

ランディングページの特徴として、イメージ画像を多用する点があります。ここまで読まれた方は、なぜテキストより画像を多用するか、気づいたのではないでしょうか。

画像を多用する理由は、ページを読みやすくするためです。ランディングページは、ユーザーに多くの情報を伝える必要があります。これをテキスト一辺倒でやろうとすれば、文章量は多くなり、読むのが大変です。これを避けるために、画像を使い、分かりやすく伝えるわけです。

誤解のないよう注記すれば、今のランディングページは画像を使い過ぎています。画像というのはイメージ訴求なので、内容を瞬時に伝えることが出来ます。これは大きなメリットですが、同時にシッカリ伝えることが出来ないという、デメリットもあります。

特性 デザインが派手である。

通常のWebページに比べて、ランディングページはデザインが派手です。率直に言えば、ものすご~く派手で、これは派手過ぎますよ、と言いたくなるページもあります。

このようになる理由は、ページ冒頭の着地力を高めるためです。先に説明したように、ランディングページは多くの情報を、一気に伝える必要があります。

そのため冒頭で、ユーザーの関心をシッカリ掴まないと、ページの最後まで見てくれません。結果としてページ冒頭のデザインは派手になり、コピー文は強烈になる傾向があります。

ただ注記すれば、デザインやコピーを強烈にしたからと言って、ランディングページの効果は、そんなに高まりません。また下手に強烈にすると、逆に効果の下がる場合もあります。

コピーの目的は、本文を読む気に出来るかどうかです。本文を読み始めて、関心があれば、そのまま読んでくれるのが普通のユーザーです。

その証拠に、いまあなたは、この長い文章を読んでくれているでしょう。興味があれば読む。興味がなければ読まない。それだけのシンプルなことなのです。

この点については、ランディングページの直帰率の問題として、以下で説明していますので、参考にしてください。

⇒ ランディングページの直帰率は、これで改善できる!

特性 ボタンサイズが、やたらと大きい。

ランディングページのボタンサイズは、とても大きいのです。大きいというより、巨大と言った方が良いかも知れません。中にはページの横幅いっぱいに、ボタンが鎮座しているランディングページもあります。

なぜここまで巨大にするのでしょうか? それは先に説明したように、ランディングページが2択を迫るページだからです。ユーザーに求めるのは、入力フォームへの記入です。

目的がこの1点にありますから、その場所を明確に伝えるため巨大にしています。そして通常、ボタンの色は赤が多いのです。これもクリックすべき場所を明確に伝えるためです。

ただ闇雲に大きくすれば良いわけでもありません。クリックする場所がハッキリ分かれば、それでOKです。またボタンの色は、必ずしも赤が良いわけではありません。商品によっては、赤を避けた方が良い場合もあります。

ここまでの説明は、一般的に言われていることです。ランディングページの制作会社さんであれば、誰でも知っています。

ところが制作会社さんでも、よく分かっていない点があるのです。それは冒頭に指摘した違和感です。ランディングページはリンクを貼らず、ユーザーに選択の自由を与えません。

これはユーザーにとって、嬉しい話ではありません。なぜ嬉しくないランディングページが、問合せを増やすのでしょうか?

ズバリ答えましょう。ランディングページが問合せを増やす、最大の点は「検索ワード」です。

まず「データ復旧」という検索ワードで検索してください。そしてこのワードで検索するユーザーは、どんな心理状態なのか、考えてください。

自分のPCがある日突然動かなくなり、どうしたら良いか困っている。このような状態が、目に浮かびます。

大切なデータが取り出せない。それは今すぐ必要なデータです。下手に自分でいじれば、致命傷になるかも知れません。ユーザーの心理状態は、困っているというより、緊急事態です。

このような状況のユーザーは、何を求めるでしょうか。それは当然、今すぐのアドバイスです。このユーザーにとって、余計な選択肢は煩わしいだけなのです。

緊急事態の人に、「・・・の場合はこちら」「・・・の場合はこちら」とリンクが続き、最後には「まずはメールでお問合せ下さい。2日以内にご返信します」と書いてあったら、どうなるでしょう?

「え~い、いい加減にしてくれ!」となるわけです。お分かりの通り、選択の自由をユーザーに与えるのが、全てのユーザーに好ましいわけではありません。選択の自由を与えない方が、ユーザーのためになるケースだってあるわけです。

本来ランディングページとは、このように急いでいるユーザーに適したページです。だからPPC広告からダイレクトに着地させ、1ページで問合せを得るという、極めて短い集客ラインにするわけです。

ですからどんな検索ワードでも、問合せが増えると思うのは、ランディングページを過信しています。ランディングページとは、ページ単体の力だけでなく、検索ワードとの相性において、本来の力を発揮するページなのです。

誤解のないように補足すれば、ランディングページは、ユーザー心理を踏まえた優れたページです。それは、なぜページが縦長になるかの項で説明しました。それゆえ既存のWebページに比べれば、問合せは増えるでしょう。これは事実ですが、過度な期待は禁物だということです。

集客とは結局のところ、掛け算です。ランディングページが100点でも、検索ワードが0点なら、成果はゼロです。入口から出口までをフローで眺め、全体の整合性がとれない限り、良い成果は得られないのです。

ランディングページに興味を持つ方が増え、耳に心地よい情報も増えています。ただどんなに優れた手法でも、マーケティングの基本を押さえない限り、満足する成果に繋がらないことをお伝えしたく、詳しい説明をさせてもらいました。